Secret Revealed! How Distance of Discounted Products Affects Your Wallet
Judul Artikel : Digital signage for promoting price discounts: First insights into customer spending on distant and nearby discounted products
Penulis : Anastasia Nanni, Andrea Ordanini
Tahun Terbit : 2024
Jurnal : Journal of Retailing
Diulas oleh : Martinus Evan Aristianto
Layar Digital sebagai Komplementer Traditional Signage
Pemilik bisnis ritel sedang gencar mengadopsi layar digital untuk memenuhi kepuasan dan pengalaman berbelanja pelanggan. Penggunaan layar digital bernilai USD 17,77 miliar pada tahun 2022 dan diproyeksikan mencapai USD 27,8 miliar pada tahun 2026. Keberadaan layar digital tersebut dapat memengaruhi persepsi pelanggan. Penerapan strategi marketing ini bertujuan menarik pelanggan sehingga meningkatkan penjualan produk.
Nyatanya, mencantumkan harga diskon merupakan salah satu strategi meningkatkan penjualan produk secara spesifik. Selain dengan pendekatan modern, poster produk tradisional juga bisa digunakan untuk mengomunikasikan produk yang sedang diskon. Mengintegrasikan layar digital dengan poster produk tradisional dapat menjadi alat untuk mengetahui dampak pengeluaran belanja pelanggan terhadap produk yang sedang diskon.
Ternyata, jarak antara produk diskon dengan layar juga memainkan peran vital dalam mempromosikan produk yang sedang diskon. Menempatkan poster produk tradisional dan layar digital memiliki cara yang berbeda. Penempatan yang salah akan memengaruhi penjualan dari produk diskon yang sedang ditawarkan. Manajer toko yang berinvestasi dalam teknologi perlu memperhatikan konten yang ditampilkan di layar karena menambah layar digital untuk menggantikan poster produk tradisional dalam mempromosikan produk di dekatnya mungkin tidak efektif dalam meningkatkan penjualan.
Praduga dan Penentuan Variabel Dependen
Pada penelitian ini, peneliti ingin membuktikan beberapa hipotesis, yaitu:
- Ada dampak penggunaan layar digital untuk mempromosikan diskon harga terhadap pengeluaran pelanggan untuk produk yang didiskon
- Ada dampak penggunaan layar digital terhadap pengeluaran pelanggan untuk produk yang sedang diskon dan dekat dengan layar
Variabel dependen yang digunakan dalam penelitian ini adalah pengeluaran pelanggan terhadap produk diskon. Alasan pemilihan variabel ini adalah karena terdapat beberapa produk yang tidak dapat diukur melalui kuantitas terjual sebagai variabel dependen. Dengan kata lain, pengeluaran pelanggan terhadap produk diskon mencerminkan baik jumlah pengeluaran maupun kuantitas produk yang terjual, sehingga memberikan gambaran yang lebih komprehensif mengenai perilaku pelanggan.
Bagaimana Metode Penelitian yang Digunakan oleh Peneliti?
Peneliti melakukan kerja sama dengan jaringan supermarket Eropa yang telah berkecimpung dalam bisnis selama lebih dari 40 tahun dan telah memiliki ratusan toko. Jaringan supermarket ini baru mengimplementasikan teknologi layar digital di dua toko dari seluruh tokonya. Kolaborasi ini menjadi ajang bagi pemilik bisnis untuk menentukan investasi terhadap layar digital di seluruh toko.
Kemudian, lokasi toko yang dipilih berada di provinsi yang memiliki kurang lebih 940.000 orang dengan jarak toko ke-1 dan toko ke-2 berkisar 33km. Kedua toko yang menjadi bahan eksperimen memiliki kriteria yang sama, baik itu berupa letak maupun instalasi. Untuk membuktikan efek menampilkan produk diskon di layar digital, peneliti secara random memanipulasi konten yang berbeda di kedua toko.
Langkah Eksperimen
1. Eksperimen Pertama
Peneliti menggunakan dua toko dan memanipulasi layar digital selama dua minggu. Tujuannya, meminimalisasi faktor-faktor lingkungan yang tidak terlihat. Peneliti membagi tiga jangka waktu, pertama dari jam 8 pagi hingga 12 siang, 12 siang hingga 5 sore, dan 5 sore hingga 8 malam. Selama waktu berjalan, layar digital menampilkan harga diskon atau informasi layanan dengan durasi 35 detik setiap penayangan.
Pada saat kondisi diskon harga, layar digital di departemen buah dan sayuran menampilkan salad, pisang (minggu pertama), dan aprikot (minggu kedua), semuanya berada di departemen yang sama dengan layar. Layar di departemen daging olahan menampilkan mozzarella (di dalam departemen) dan daging sapi (di luar departemen). Pada layar di departemen minuman beralkohol, menampilkan bir (di dalam departemen) dan eskrim cone mini (di luar departemen). Terakhir, di departemen kebersihan pribadi, layar menampilkan sampo (di dalam departemen) dan kopi (di luar departemen).
Hasil studi 1 menggunakan analisis data melalui Ordinary Least Square (OLS), dapat disimpulkan bahwa menampilkan produk yang sedang diskon pada layar digital tidak memengaruhi penjualan produk yang sedang diskon. Meskipun efeknya tidak ada, peneliti justru semakin tertarik karena ketika melihat pesan yang sama, baik itu tag atau layar digital seharusnya meningkatkan sikap positif dan memperkuat niat pembelian (Schmidt & Eisend, 2015). Maka dari itu, peneliti mencoba melakukan eksperimen yang kedua.
Tabel 1 menunjukkan hasil regresi dari efek lokasi produk yang heterogen. Model pertama menunjukkan bahwa membeli produk diskon di dalam departemen mengurangi pengeluaran pelanggan sebesar -0.95 nominal. Model kedua, dengan fixed effect (hari, jam, dan toko), menunjukkan pengurangan sebesar -0.91. Begitu juga pada model ketiga dengan fixed effect kategori produk, pengurangannya adalah -0.93. Meskipun terjadi penurunan pengeluaran pelanggan secara nominal, penjual tetap mengalami peningkatan penjualan fisik akibat peningkatan volume transaksi dari produk yang didiskon.
Selain menggunakan analisis data melalui Ordinary Least Square (OLS), peneliti juga menggunakan mixed regression model sebab perlu memperhitungkan pengukuran berulang dari pengeluaran pelanggan. Ternyata, hasil yang didapatkan juga serupa dengan analisis Ordinary Least Square.
Peneliti juga membandingkan harga, baik itu secara reguler maupun diskon. Dapat dilihat dalam tabel, diskon yang diberikan pada produk yang berada di dalam departemen lebih besar dibandingkan produk yang berada di luar departemen. Meskipun begitu, rata-rata harga diskon dan harga reguler produk di dalam dan di luar departemen relatif seimbang. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat faktor lain, seperti lokasi produk yang memengaruhi pembelian selain informasi diskon yang jelas.
2. Eksperimen Kedua
Pada eksperimen yang kedua, peneliti hanya menggunakan salah satu toko saja. Peneliti juga tetap memberikan perlakuan yang sama dengan eksperimen pertama.
Kali ini, layar departemen buah dan sayuran menampilkan informasi harga tentang salad, tomat, nanas, dan zukini, semua berada di departemen yang sama dengan layar. Layar departemen daging olahan menampilkan burrata (berada di dalam departemen), salmon (berada di luar departemen), dan daging iris (berada di luar departemen). Layar departemen minuman beralkohol menampilkan bir lager (berada di dalam departemen) dan dessert (berada di luar departemen). Terakhir, layar departemen kebersihan pribadi menampilkan tuna kaleng dan beras, keduanya berada di luar departemen.
Pada studi kedua, peneliti menemukan bahwa terdapat hubungan yang positif antara menampilkan produk diskon di layar digital terhadap penjualan produk diskon. Namun, hasil ini tampaknya bertentangan dengan temuan dari Studi 1, sehingga memerlukan penyelidikan lebih lanjut untuk memeriksa apakah ini disebabkan oleh proporsi yang lebih besar dari produk yang berada jauh dari layar.
Berdasarkan tabel 3, terlihat bahwa lokasi produk diskon memengaruhi pengeluaran pelanggan. Pada model pertama, tanpa fixed effect, produk diskon di dalam departemen mengurangi pengeluaran pelanggan secara nominal sebesar -1,11. Pada model kedua, dengan fixed effect hari dan jam, pengeluaran pelanggan secara nominal turun sebesar -1,07. Pada model ketiga, dengan fixed effect kategori produk, pengeluaran pelanggan secara nominal turun sebesar -0,85. Meskipun terjadi penurunan pengeluaran secara nominal, penjual tetap mengalami peningkatan penjualan karena penjualan fisik meningkat akibat diskon.
Sama seperti di eksperimen yang pertama, peneliti juga menggunakan mixed regression model untuk untuk memperhitungkan pengukuran berulang dari pengeluaran pelanggan (beli di dalam maupun luar departemen). Namun, hasil yang didapatkan tetap tidak berubah.
Dalam studi kedua, peneliti menunjukkan bahwa efek yang ditemukan tidak tergantung pada jenis produk yang sedang diskon. Bahkan ketika mempromosikan berbagai jenis produk (beras, salmon, tuna kaleng, kopi, dessert, dan eskrim), hasilnya mendukung gagasan bahwa menampilkan diskon harga pada layar digital memiliki efek positif hanya pada pengeluaran pelanggan untuk produk-produk yang berada jauh dari layar.
Kesimpulan menurut penulis, layar digital meskipun temuan awalnya tidak memiliki dampak signifikan terhadap pengeluaran pelanggan untuk produk diskon. Namun, analisis lebih lanjut menunjukkan bahwa layar digital efektif meningkatkan pengeluaran pelanggan untuk produk diskon yang letaknya jauh dari layar dibandingkan dengan produk diskon yang dekat dengan layar. Selain itu, layar digital memiliki dampak yang berbeda tergantung pada jarak produk dari layar. Produk yang berada jauh dari layar digital cenderung mengalami peningkatan penjualan yang lebih besar dibandingkan produk yang dekat dengan layar.
