“WHO LET THE DOGS (PETS) OUT?” Impact of pet ownership on emotional support and consumer decisions

Judul Artikel : “Pets make you spend more!” Impact of pet ownership on consumer purchase decisions

Penulis : Yahui Liu, Xinyu Chang, Shuai Yang, Zhen Li, Yingrong Wu

Tahun Terbit : 2024

Jurnal : Journal of Business Research

Diulas oleh Felisyalya Athifa

Pendahuluan: Anak Buluku, Sumber Kehidupan Bahagiaku?

Hewan peliharaan kini telah dianggap memiliki peran penting dalam kehidupan manusia, memberikan berbagai manfaat seperti menjadi teman setia, mengurangi rasa kesepian, dan memberikan rasa aman dengan mengusir orang yang mencurigakan (McConnell et al., 2011). Sebagian besar pemilik hewan peliharaan (lebih dari 90%) menganggap hewan peliharaannya sebagai anggota keluarga, sahabat terbaik, yang membentuk ikatan emosional yang kuat dengan mereka sehingga hewan peliharaan menjadi lebih dari sekadar binatang yang dirawat (Tang et al., 2013).

Hewan peliharaan yang memberikan dukungan emosional yang lebih besar dapat membantu pemiliknya mengurangi perasaan negatif dan meningkatkan emosi positif melalui ikatan emosional yang lebih kuat, sehingga meningkatkan kesejahteraan subjektif pemiliknya (Fredrickson et al., 2008; Azpiazu Izaguirre et al., 2021; Stammbach & Turner, 1999). Sebaliknya, hewan peliharaan yang memberikan tingkat dukungan emosional yang lebih rendah cenderung membentuk ikatan yang lebih lemah dengan pemiliknya, sehingga hanya memberikan sedikit peningkatan terhadap kesejahteraan subjektif pemiliknya (Siewert et al. 2011).

Tingkat kesejahteraan subjektif dapat ditingkatkan melalui persahabatan dengan hewan peliharaan yang tahan lama dan tanpa syarat di berbagai aspek kehidupan para pemilik. Sehubungan dengan peningkatan kesejahteraan subjektif akibat kepemilikan hewan peliharaan, peneliti lebih lanjut berpendapat bahwa konsumen dengan tingkat kesejahteraan subjektif yang lebih tinggi cenderung melakukan pembelian impulsif terhadap produk hedonis. Pembelian ini berkontribusi pada peningkatan keseluruhan jumlah pembelian.

Hewan Peliharaan bagi Dunia Komersial

Meskipun telah banyak penelitian mengenai hubungan antara konsumen dan hewan peliharaan mereka, masih sedikit perhatian yang diberikan pada manfaat yang dibawa oleh hewan peliharaan bagi dunia komersial. Penelitian sejauh ini belum mengeksplorasi apakah dan bagaimana hewan peliharaan, sebagai anggota keluarga atau teman dekat yang sangat disayangi oleh pemiliknya, mempengaruhi keputusan pembelian sehari-hari pemilik — terutama pembelian impulsif — yang mewakili nilai ekonomi potensial dari kepemilikan hewan peliharaan.

Penelitian yang sudah ada memperlihatkan pentingnya pembelian impulsif bagi bisnis. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pembelian impulsif menyumbang hingga 62% dari total penjualan di supermarket, dengan proporsi yang mencapai 80% untuk beberapa produk (Strack et al., 2006). Tren ini juga terlihat dalam belanja daring, di mana sekitar 40% dari pengeluaran e-commerce bersifat impulsif (Parboteeah et al., 2009). Oleh karena itu, mengidentifikasi dan memahami faktor-faktor yang dapat memicu pembelian impulsif menjadi penting bagi bisnis maupun konsumen.

Selain itu, studi menunjukkan bahwa individu sering menganggap hewan peliharaan mereka sebagai bagian dari jaringan sosial mereka, seperti teman dan keluarga yang memberikan dukungan emosional tambahan untuk mengatasi stres dan tantangan dalam kehidupan sehari-hari (Meehan et al., 2017). Namun, karena gaya interaksi antara hewan peliharaan dan pemiliknya bervariasi, tingkat dukungan emosional yang dirasakan oleh pemilik hewan peliharaan mungkin berbeda-beda (Meehan et al., 2017; Stammbach & Turner, 1999). Hal ini memunculkan pertanyaan menarik: Apakah perbedaan tingkat dukungan emosional dari hewan peliharaan ini memiliki dampak yang berbeda terhadap keputusan pembelian konsumen?

Menjawab pertanyaan menarik di atas, peneliti memiliki tiga tujuan utama dalam penelitian ini:

1. Meneliti dampak kepemilikan hewan peliharaan terhadap keputusan pembelian konsumen, terutama pembelian impulsif;
2. Mengeksplorasi mekanisme yang mendasari hubungan antara kepemilikan hewan peliharaan dan keputusan pembelian konsumen; dan
3. Memahami bagaimana dukungan emosional dalam kepemilikan hewan peliharaan memoderasi efek-efek tersebut.

Studi 1: Kepemilikan Hewan Peliharaan dan Perilaku Konsumsi

Data

Untuk mengeksplorasi dampak kepemilikan hewan peliharaan terhadap keputusan pembelian konsumen, Studi 1 menggunakan data catatan pembelian dari jaringan supermarket di wilayah tertentu di Jepang yang memiliki hampir 100 toko di seluruh negeri. Data pembelian konsumen dikumpulkan melalui sistem POS (Point of Sale) di toko-toko tersebut. Setiap konsumen memiliki ID unik dalam sistem POS, sehingga memungkinkan pelacakan pembelian konsumen yang sama dari waktu ke waktu.

Untuk mengurangi pengaruh faktor eksternal, peneliti memilih enam toko dengan ukuran dan basis konsumen yang serupa dalam jaringan supermarket tersebut. Dataset konsumen dari enam toko ini mencakup catatan pembelian sekitar 360.000 konsumen. Dari jumlah ini, sekitar 30.000 konsumen pernah membeli produk hewan peliharaan, sedangkan sisanya tidak pernah melakukan pembelian produk hewan peliharaan.

Tanggal pembelian pertama produk hewan peliharaan diidentifikasi sebagai tanggal mereka mulai memelihara hewan peliharaan. Terdapat 2.363 konsumen yang membeli produk hewan peliharaan, seperti makanan dan mainan hewan, diklasifikasikan sebagai kelompok perlakuan (treatment), yaitu konsumen yang memiliki hewan peliharaan. Lalu, 10.000 konsumen yang tidak membeli produk hewan dipilih secara acak, dan 8.330 konsumen dari jumlah tersebut digunakan sebagai kelompok kontrol.

Metodologi

Untuk mengestimasi pengaruh kepemilikan hewan peliharaan terhadap keputusan pembelian konsumen, peneliti menggunakan metode Difference-in-Differences (DiD) yang dikombinasikan dengan Propensity Score Matching (PSM). Peneliti menggunakan pendekatan DiD untuk membandingkan perubahan relatif dalam perilaku pembelian sebelum dan sesudah konsumen mulai memiliki hewan peliharaan sehingga dapat mengidentifikasi efek kepemilikan hewan peliharaan terhadap keputusan pembelian konsumen.

Metode PSM memastikan bahwa kelompok perlakuan dan kelompok kontrol memiliki karakteristik yang serupa secara kasat mata, sehingga mengurangi kemungkinan terjadinya bias seleksi (Gertler et al., 2011; Jaikumar et al., 2018; Janssens et al., 2021). PSM melibatkan perhitungan propensity score, yaitu probabilitas seorang konsumen memiliki hewan peliharaan sebelum periode penelitian, yang dihitung dari model logit. Dalam model ini, variabel dependen adalah indikator pemilik hewan peliharaan (1 = pemilik hewan peliharaan pada 2020, 0 = bukan pemilik hewan peliharaan pada 2020). Variabel pencocokan yang digunakan dalam PSM mencakup perilaku konsumsi historis dari tahun sebelumnya (2019), seperti pengeluaran rata-rata bulanan, jumlah rata-rata produk yang dibeli perbulan, rata-rata frekuensi belanja bulanan, dan harga rata-rata produk yang dibeli per bulan.

Selain itu, mengingat perbedaan yang signifikan dalam jumlah konsumen antara kelompok kontrol (8.330) dan kelompok perlakuan (2.363) dalam sampel penuh, peneliti mengikuti metode yang diterapkan oleh Shi et al. (2017) dan Huang et al. (2012) dengan menggunakan metode pencocokan propensity score satu-ke-tiga untuk meminimalkan jumlah observasi yang tidak cocok.

Model empiris yang digunakan untuk menguji efek kepemilikan hewan peliharaan terhadap keputusan pembelian konsumen adalah sebagai berikut:

• “i” menunjukkan konsumen
• “t” menunjukkan bulan
• “Yit” mewakili keputusan pembelian konsumen “i” di bulan “t”, jumlah pembelian (Amount_it), kuantitas pembelian (Quantity_it), dan frekuensi pembelian (Frequency_it).
• “PetOwnership_i” adalah variabel dummy yang menunjukkan apakah seorang konsumen memiliki hewan peliharaan: bernilai 1 jika konsumen memiliki hewan peliharaan (kelompok perlakuan) dan bernilai 0 jika konsumen tidak pernah memiliki hewan peliharaan (kelompok kontrol).
• “Period_t” adalah variabel dummy yang menunjukkan periode sebelum atau sesudah konsumen mulai memiliki hewan peliharaan.
• Koefisien (β) dari interaksi antara PetOwnership_i dan Period_t merepresentasikan efek rata-rata kepemilikan hewan peliharaan terhadap keputusan pembelian konsumen.
• ηi mengendalikan efek tetap pada tingkat konsumen,
• vt mengendalikan fixed effect pada tingkat bulan untuk menangkap tren waktu yang sama di semua konsumen.
• εit adalah random error.

Studi 2: Dukungan Emosional (tinggi vs. rendah) dan Keputusan Pembelian dan Konsumsi

Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh yang berbeda dari berbagai tingkat dukungan emosional yang diberikan oleh hewan peliharaan terhadap perilaku pembelian konsumen. Peneliti mencapainya dengan memanfaatkan data pembelian nyata pada studi sebelumnya dan melakukan eksperimen laboratorium untuk mengeksplorasi mekanismenya pada studi selanjutnya. Dalam studi ini, peneliti menggunakan kucing dan anjing (dua jenis hewan peliharaan paling populer) sebagai contoh untuk merepresentasikan berbagai tingkat dukungan emosional yang diberikan oleh hewan peliharaan. Untuk menguji hewan peliharaan mana — kucing atau anjing — yang memberikan lebih banyak dukungan emosional kepada pemiliknya, penelitian melakukan survei daring untuk menilai persepsi pemilik mengenai dukungan emosional yang mereka terima dari hewan peliharaan mereka.

Data

Peneliti mengumpulkan 105 responden yang memiliki kucing atau anjing (65,71% perempuan; 58,10% berusia 21–30 tahun) melalui Credamo, sebuah platform data profesional di China yang mirip dengan Mturk. Mirip dengan Studi 1, peneliti dapat melacak pembelian historis setiap konsumen berdasarkan ID unik mereka di dataset. Mengikuti metode yang digunakan oleh Sun et al. (2017), peneliti memilih sampel acak sekitar 20% dari semua konsumen dalam basis data platform. Peneliti memperoleh sampel sebanyak 5.297 konsumen. Dari jumlah tersebut, 507 konsumen diidentifikasi sebagai kelompok perlakuan (pemilik hewan peliharaan), sedangkan 4.790 konsumen yang tidak pernah membeli produk terkait hewan peliharaan digunakan sebagai kelompok kontrol.

Dari responden tersebut, 52 peserta hanya memiliki kucing, sedangkan 53 lainnya hanya memiliki anjing. Peneliti meminta mereka untuk mengevaluasi dukungan emosional yang mereka terima dari hewan peliharaan melalui skala tujuh item yang diadopsi dari Kogan et al. (2023) dan Sherbourne dan Stewart (1991). Temuan menunjukkan bahwa pemilik kucing merasakan dukungan emosional yang lebih tinggi (M=4,165, SD=0,500) dibandingkan dengan pemilik anjing (M=3,663, SD=0,870; t (103) = 3,613, p < 0,001). Oleh karena itu, dalam studi kami berikutnya, peneliti menggunakan kucing untuk mewakili hewan peliharaan yang memberikan dukungan emosional lebih tinggi, dan anjing untuk mewakili hewan peliharaan yang menawarkan dukungan emosional yang relatif lebih rendah.

Metodologi

Untuk mengeksplorasi variasi antara pemilik anjing dan pemilik kucing dalam pengaruh kepemilikan hewan peliharaan terhadap keputusan pembelian konsumen, kami menggunakan metode Difference-in-Difference-in-Difference (DDD) yang dikombinasikan dengan Propensity Score Matching (PSM) dalam studi ini. Metode DDD, yang juga dikenal sebagai model heterogeneous Difference-in-Difference, merupakan perpanjangan dari model DiD. Metode ini sering digunakan untuk menangkap heterogenitas dalam pengaruh sebuah kejadian terhadap variabel dependen di berbagai kondisi (Danaher et al. 2010; Goldfarb & Tucker 2011; Janakiraman et al. 2018; Shi et al. 2017). Setelah menggunakan PSM, kami mencocokkan 501 konsumen dari kelompok perlakuan dengan 1.236 konsumen dari kelompok kontrol berdasarkan skor kecenderungan mereka, sehingga menghasilkan sampel sebanyak 1.737 konsumen (lihat Lampiran C). Model DDD adalah sebagai berikut:

• Pet_Dogi adalah variabel biner yang bernilai 1 jika konsumen memiliki anjing dan bernilai 0 jika tidak (memiliki kucing).
• Seperti pada Persamaan (1), peneliti juga menyertakan efek tetap spesifik pelanggan dan efek tetap bulanan dalam model ini.

Hasil

Studi 1: Kepemilikan Hewan Peliharaan terhadap Perilaku Konsumsi

Tabel 1. Hasil regresi persamaan (1)

1. Pengaruh pada Jumlah Pengeluaran (Amount)

Koefisien Pet_Ownership terhadap Amount menunjukkan nilai positif yang signifikan (β = 2.212,475, p < 0,001). Ini mengindikasikan bahwa ketika seseorang mulai memelihara hewan, pengeluaran mereka meningkat secara substansial. Dengan rata-rata pengeluaran konsumen yang mencapai JPY 6.063,471 (sekitar USD 40,46), kepemilikan hewan peliharaan mendorong peningkatan pengeluaran sebesar 2.212 unit. Ini menunjukkan bahwa memelihara hewan peliharaan, baik itu kucing, anjing, atau hewan lainnya, tidak hanya menambah kebahagiaan emosional tetapi juga berdampak pada ekonomi rumah tangga dengan meningkatkan pengeluaran untuk berbagai kebutuhan, baik itu makanan hewan, perawatan, atau aksesori.

2. Dampak pada Jumlah Barang yang Dibeli (Quantity)

Selain pengeluaran nominal, kepemilikan hewan peliharaan juga berdampak positif dan signifikan pada Quantity (jumlah barang yang dibeli), dengan koefisien (β = 10,568, p < 0,001). Artinya, orang yang memelihara hewan peliharaan cenderung membeli lebih banyak produk. Hal ini mungkin disebabkan oleh kebutuhan tambahan yang harus dipenuhi, seperti makanan hewan, mainan, atau perlengkapan kebersihan, yang secara otomatis meningkatkan volume belanja. Kenaikan jumlah barang yang dibeli ini menunjukkan bahwa memelihara hewan peliharaan menciptakan dinamika konsumsi yang lebih intensif.

3. Pengaruh pada Frekuensi Pembelian (Frequency)

Faktor lain yang dipengaruhi secara signifikan dan positif oleh kepemilikan hewan peliharaan adalah Frequency (frekuensi pembelian), dengan koefisien (β = 0,568, p < 0,001). Pemilik hewan peliharaan cenderung melakukan pembelian lebih sering daripada mereka yang tidak memiliki hewan peliharaan. Ini disebabkan oleh pemeliharaan hewan peliharaan memerlukan perawatan rutin, termasuk penggantian makanan, peralatan kebersihan, dan perawatan medis, yang mendorong konsumen untuk lebih sering berbelanja.

Ini menunjukkan bahwa memiliki hewan peliharaan secara marginal meningkatkan pengeluaran konsumen. Dengan mempertimbangkan rata-rata pengeluaran konsumen sebesar JPY 6.063,471 (USD 40,46), individu yang mulai memelihara hewan peliharaan meningkatkan pengeluaran mereka sebesar 2.212 unit. Pet_Ownership juga meningkatkan Quantity (jumlah barang yang dibeli) dan Frequency (frekuensi pembelian) secara positif dan signifikan (β = 10,568, p < 0,001 pada Kolom 2; β = 0,568, p < 0,001 pada Kolom 3).

Studi 2: Dukungan Emosional (tinggi vs. rendah) dan Keputusan Pembelian dan Konsumsi

Hasil estimasi dari efek moderasi jenis hewan peliharaan (berdasarkan tingkatan dukungan emosional) dalam Persamaan (2) dapat dilihat pada tabel 2.

Tabel 2. Hasil regresi persamaan (2)

Hasil tersebut mengungkapkan bahwa kepemilikan hewan peliharaan memiliki efek signifikan dan positif terhadap pengeluaran konsumen (β = 0,369, p < 0,01 pada Kolom 1), jumlah pembelian (β = 0,238, p < 0,01 pada Kolom 2), dan frekuensi belanja (β = 0,205, p < 0,001 pada Kolom 3), yang konsisten dengan temuan sebelumnya. Selain itu, efek interaksi menunjukkan bahwa kepemilikan kucing, dibandingkan dengan anjing, memiliki dampak yang lebih besar terhadap pengeluaran konsumen (β = -0,298, p < 0,05 pada Kolom 1), jumlah pembelian (β = -0,143, p < 0,1 pada Kolom 2), dan frekuensi belanja (β = -0,106, p < 0,01 pada Kolom 3). Temuan ini semakin memvalidasi bahwa hewan peliharaan yang memberikan dukungan emosional lebih tinggi menyebabkan peningkatan pengeluaran konsumen yang lebih besar dibandingkan dengan hewan yang memberikan tingkat dukungan emosional yang lebih rendah.

Diskusi

Sesuai dengan penelitian sebelumnya yang menyoroti dampak positif hewan peliharaan pada pemiliknya, seperti peningkatan kesehatan fisik (Allen, 2016) dan kesehatan mental (Janssens et al. 2020; McConnell et al. 2011), studi ini menunjukkan bahwa kepemilikan hewan peliharaan meningkatkan kesejahteraan subjektif individu. Ini menegaskan dampak positif dari keberadaan hewan peliharaan dalam pengalaman hidup sehari-hari pemilik hewan peliharaan di luar manfaat kesehatan, terutama ketika hewan peliharaan memberikan dukungan emosional yang penting, yang mengarah pada peningkatan kesejahteraan subjektif individu. Selain aspek positif, temuan ini juga mengungkap potensi beban ekonomi yang dapat dibawa oleh hewan peliharaan. Penelitian ini mengungkapkan bahwa kepemilikan hewan peliharaan juga dapat meningkatkan perilaku pembelian impulsif konsumen.

Hal ini menunjukkan bahwa peningkatan kesejahteraan subjektif yang dihasilkan dari kepemilikan hewan peliharaan menyebabkan lebih banyak pembelian impulsif. Hal ini menyoroti bagi para ilmuwan dan praktisi bahwa peningkatan kesejahteraan subjektif tidak selalu menghasilkan hasil yang positif.